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      奢侈品謀局童裝市場叫好不叫座

        “六一”國際兒童節,不少家庭的孩子們都忙著表演節目、走秀,進而帶動了兒童舞臺裝、禮服的紅火。高端奢侈品大牌們試圖抓住這一機遇,謀局童裝市場。

        目前嬰童市場,父母主要是“70后”“80后”,這些人恰恰是奢侈品的主流消費者。當父母對奢侈品牌的癡迷延續到了“下一代”上,而其子女又是精養的一代,因此動輒幾千元的高端童裝,不少父母很舍得為孩子買單。

        但是《中國經營報》記者采訪發現,盡管父母舍得在童裝上花錢,但他們更希望買到質地好、做工精良、穿著舒適的服裝而非僅是樣式好的大牌,這讓一些奢侈品牌的童裝遇冷。

        布局童裝市場

        5月31日,中國著名服裝品牌NE·TIGER發布了Kids系列親子裝,父母與孩子們著親子裝牽手走T臺,歡笑洋溢在每一位孩子與父母的臉上。

        據悉,NE·TIGER親子裝由品牌高級定制團隊全新設計打造,面料的選擇與剪裁延襲了品牌一貫的精致。親子裝團隊的設計師告訴記者,與NE·TIGER高級成衣定制的不同在于親子裝為了襯托“小名媛”“小紳士”的高雅氣質,色彩推出了彩霞紅、薄荷綠、蓮粉等兒童喜愛的顏色,面料選擇注重親膚自然;工藝方面則運用蘇繡、盤金繡等工藝,將彩蝶、蜻蜓、花朵等童趣元素襯于服飾之上。

        “做工很精致,也很有文化特點,又不失童趣與靈動,我很喜歡。”親子裝發布當天,很多參與走秀的模特都是NE·TIGER的VIP客戶,他們帶著孩子過了一把T臺癮,一位參與走秀的客戶對記者說。

        記者發現,NE·TIGER該季發布的童裝,不少是成衣的迷你款,也有專為孩子開發設計的服裝,但總體感覺這類服裝更適合在晚宴等特殊場合穿著,難以成為孩子們的日常服裝,顯然NE·TIGE是要從兒童禮服市場這一小眾細分市場布局童裝。

        NE·TIGER可以說是中國高端服裝品牌第一個謀局童裝市場的品牌,而對于西方的奢侈品大牌,布局該市場已經多年,諸如Burberry博柏利、Fendi芬迪、Versace范思哲、Dolce&Gabbana等,都已擁有了童裝系列產品。同時,在歐美市場也有一些專注于出品高端童裝的品牌。

        一位業內人士向記者透露,奢侈品大牌的童裝系列推出了很多年,一直“不溫不火”,銷售季節性明顯,兒童節是旺季。該人士認為,女童產品多于男童產品,尺碼有限,定位不清晰等問題制約著品牌的發展。

        傳導品牌附加值

        近年來,嬰童市場呈爆發式增長。中國父母很舍得在子女身上投資,不少年輕的父母總希望將最好的產品給孩子,“從市場需求上講,奢侈品童裝還有很大的操作空間,以家庭為單位帶來消費。”財富品質研究院院長周婷說,孩子并沒有選擇的能力與權利,童裝及嬰童用品全部是家長在決策。

        在周婷看來,盡管越來越多的奢侈品大牌都在布局童裝市場,但并沒有把這個市場做好。盡管品牌抓住了父母“舍得為孩子消費”這一切入點,繼續從成人身上深挖再找消費力,但似乎也并沒有抓住父母的需求契合點。

        Burberry是較早推出童裝產品系列的品牌之一,記者曾走訪了上海靜安嘉里中心店、北京耀萊新天地等旗艦店,各品類的產品分門別類地在店中陳列,而唯獨沒有童裝系列。童裝系列產品往往陳列在百貨商店專門的童裝區域。業內人士認為,區別于普通嬰童產品,奢侈品童裝是奢侈品成衣系列的一個細分領域,品牌專賣店中見不到或少見,而要轉到百貨公司的童裝部,很割裂,容易讓部分有消費能力的人忽略掉,“多線布局”要比現在情況更好。

        外企高管Lucy絕對是奢侈品大牌的粉絲,她的孩子今年5歲,“六一”參加幼兒園的節目表演,她并沒有給孩子買大牌,而是選擇了普通的演出服。“孩子對品牌是沒有認知的,我不想讓她過早地接觸這些品牌,而是從生活中的點滴培養她認識世界、認識美的能力。”像Lucy這樣心態的父母亦不在少數,他們會給孩子報高端的親子活動、兒童教育班,但絕不會為奢侈品大牌買單。

        這就給奢侈品開發童裝系列帶來了一個新難題:目前奢侈品市場整體放緩,越來越多的成熟消費者開始去品牌化、去Logo化,奢侈品開發童裝系列是否要將其品牌效應延續到該領域?奢侈品的品牌附加值很難傳導到下一代身上。

        小星辰集團是國內一家高端嬰童服務提供商,集團CEO高峰此前系Bottega Veneta葆蝶家中國區總裁,之前還曾供職于Hermes愛馬仕。小星辰把高端兒童服務業態引入童裝經營領域,旗下除了擁有嬰童服裝,還延伸打造了閱讀、教育、藝術等領域。在高峰看來,舍得為子女花費的年輕父母,在衣、住、行、教育等領域都在關注,而不是某一方面。

        周婷認為,高端親子產業現在還有很多空白,奢侈品牌在此發力有很大的空間,但相比于做產品,服務性的品牌更容易做衍生產品,而奢侈品基于產品做服務,很難打通產業鏈。這也正是目前奢侈品童裝領域“叫好不叫座”的重要原因。

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