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      2017年母嬰門店新剛需品類都有哪些

        2016年,母嬰行業從二孩政策全面放開到奶粉新政實施,門店面臨前所未有的機遇,同時承受著更大的挑戰。

        一方面“史上最嚴”奶粉新政實施以來,對多家奶粉品牌造成了不小的沖擊,造成了一系列連鎖反應:奶粉品牌數量銳減,奶粉的競爭也進入白熱化階段,奶粉品類的盈利能力降低,母嬰門店的盈利能力隨之降低。

        另一方面母嬰門店受房地產市場泡沫現象影響,房租上漲速度驚人,人員工資等固定成本居高不下,毛利率卻逐步下降的尷尬局面。

        大家都在尋求破局的方法,筆者以為,得從挖掘門店的新剛需品類入手,從而增加新的品類贏利點。

        那新的剛需品類有哪些呢?

        一、玩具

        目前行業現狀是大多數門店的玩具,其銷售額是個笑話,陳列是個擺設,功能是當贈品用。其實在“二孩全面放開”政策的助推下,孕嬰童市場消費者對玩具的需求不斷增長,在《2015 CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》中指出,一二線城市中,玩具消費在2-3歲寶寶家庭的消費中僅排在奶粉之后,位列第二位,已超過童裝、洗護、車床等相關品類。我們應該意識到玩具將會是支撐未來利潤增長的重要品類。2017,玩具品類的興盛決定了一個門店的盈利能力!

        如今的“80后”、 “90后”已經成為母嬰消費的主力軍。他們更關注孩子的教育和智力發展,現在的玩具滿足了家長最關注的“益智”方面的需求,行業內一些有意識的門店,率先提出了把“玩具”當作“營養品”一樣,突出功能型的作用去銷售。

        玩具也是幫助母嬰門店實現客戶體驗的最好載體,門店可以利用自身的優勢——玩具容易展示,家長和寶寶都較易體驗,來給客戶提供更多互動活動與服務。

        我們都知道寶寶每個階段發育差別比較大,對玩具的功能需求不同,同時寶寶的“喜新厭舊”的特性決定了玩具市場需求大、更迭速度快,將玩具做成快消品可以提高家長的進店率。

        玩具和門店的其他品類沒有沖突,它是典型的非標品,是實現門店差異化的重要品類,在周邊的門店還有完全重視玩具之前,先入場的就能建立競爭的壁壘,快人一步,可以實現利潤增長。

        二、營養品

        近年來,隨著現代人健康消費觀念的改進,母嬰營養品日益受到青睞,大健康產業正在成為中國經濟新的增長點,而作為大健康產業重要的組成部分,營養品的需求也在逐年增長。

        相較美國和澳大利亞,國內的營養品行業仍處于發展初期,同時也蘊含巨大發展潛力。2014年,國內營養品行業市場規模為902億元。比較人均消費水平,美國和澳大利亞人均消費水平分別為56美元和41.6美元,而國內市場人均消費水平僅為11.4美元。

        再加之孕育環境發生的變化,使營養品成為了剛需。以下四大因素催熟了母嬰營業品市場:

        1、剖腹產增多。因為剖腹產新生兒的臍血中,免疫球蛋白含量比自然分娩的新生兒要低,能抗病的抗體含量更低。所以,剖腹產的新生兒更易感染疾病。

        2、母乳喂養期縮短。越來越多的城市女性為了工作,采用奶粉代替母乳。而奶粉是無法完全替代母乳的,這也導致嬰幼兒營養缺乏,免疫力降低。

        3、新生兒在6個月至3歲時,母體不再提供抗體,是生理上的“免疫功能不全期”。這個年齡階段的孩子極易生病,且腸胃功能脆弱,選擇一些初乳奶粉對于這個年齡段的寶寶是最為合適的。

        4、食品精細化導致大量營養流失。例如,精制米加工會導致許多營養素如賴氨酸、蘇氨酸、維生素B族和膳食纖維等流失掉,這些都是人體必需的營養元素。精細化米面的普及會導致“飯已吃飽,營養未飽”。

        在門店營養品品類銷售中,一定要做到“去奢侈品化”。門店要把營養品當作快消品、日常用品去看待,而不是當作奢侈品去銷售,這樣才能增加產品的消費回頭率和消費頻度。

        有不少門店的營養品品項嚴重短缺,除了基礎的魚肝油,鈣鐵鋅之外,營養品市場上現在有突破潛力的產品還有:益生菌、蛋白粉、DHA、復合營養素等,只有完善的品類才能滿足客戶多元化的需求。

        而且營養品在銷售的過程中,對門店導購的產品知識、嬰幼兒日常護理等要求非常高,2017年,母嬰門店要有意識的通過內訓+外訓的形式,幫助店員提高綜合素質,只有能幫助客戶解決問題,建立信任,營養品的銷量才能穩定下來。

        三、特殊醫學用途奶粉

        據分析,21%的嬰幼兒不適用普通配方乳粉。所以特殊醫學用途的奶粉,比如:早產兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、全營養奶粉、高蛋白奶粉等銷量逐年上升,但大多數門店只涉及到了免敏奶粉,其他的品類很少涉及,白白流失了大量的客戶。

        2017年,母嬰門店可以引入特殊醫學用途奶粉,此類奶粉可以為門店帶來新一輪的盈利增長點,帶來的好處是顯而易見的,首先使用大量的特殊醫學用途奶粉的客戶粘度很高,不易流失,給門店帶來穩定的消費群體。其次,特殊醫學配方奶粉的市場競品不多,基本不會有價格戰,門店的利潤空間相對更大一些。

        還有,特殊醫學配方奶粉對門店導購的銷售專業度要求極高,店員不但要能看懂檢驗報告,而且能給寶媽提供專業的解決方案。一旦客戶認同了我們的產品和服務,很難發生客戶流失的現象。

        四、紙尿褲

        中國每年有近2000萬的嬰兒出生,使用紙尿褲的0歲至2歲的嬰兒達到4000多萬,而且紙尿褲幾乎成為每個嬰幼兒必備用品。紙尿褲是門店銷量最好的產品之一,總銷售額的占比也持續提高。

        近來,紙尿褲品牌渠道下沉,廠家開始嘗試操作品牌眾籌模式,即廠家和門店聯手:廠家提供專供的品牌、充足的價格空間和專業的市場操作方案,門店成為該廠家的區域品牌合伙人,這樣,門店即獲得了價格優勢,也獲得了品牌的影響力加成。最重要的,門店在和品牌合作的過程中,獲得更多的歸屬感。

        總結

        其實這些剛需品類,就在我們的貨架上,長久以來一直不被重視,2017年,面對市場的機遇和挑戰,門店就從這些品類著手,強化陳列、做好品類管理、增加專項培訓、優化導購激勵、設計定向促銷,就能在毛利下降的怪圈中脫困,進入一片新的藍海!

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