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      母嬰市場潛力巨大 有母嬰店銷售增長超五成

        但母嬰市場的春天似乎并沒有過去。互聯網紅利還在繼續上升,再加上產業升級,母嬰市場儼然延伸至家庭市場,涉及親子、醫療、早教等多領域,因此有機構預計,兩三年內還會釋放超6000億元的規模。

        去年出生人口減少63萬

        “全面二孩”政策至今已有兩年時間。然而,去年我國全年出生人口和人口出生率均出現下降。2017年全年,我國出生人口比2016年減少63萬人;出生率下降了0.52個千分點。其中,二孩出生占比進一步提高,達到51%,比上年提高5個百分點;一孩出生占比42%,下降5個百分點。

        有觀點認為,出生人口下降,可能會成為常態,進而對憧憬紅利的母嬰產業形成沖擊。不過,華商記者日前采訪發現,有業內人士認為,母嬰市場向家庭消費市場延伸,會帶來更大的市場機會,未來兩三年內會釋放超6000億元的母嬰市場規模。

        易觀分析師陳宇對華商記者說,“眾所周知,生育率降低,主要還是由于長期生育限制,生育觀改變等導致的民眾整體生育意愿走低,這其實都在預料之內。但是母嬰的市場份額仍然是在不斷提高的,一方面,移動互聯網紅利仍有余溫,另一方面,消費升級的趨勢也是不可逆的。”

        新生兒紅利并未消散

        有母嬰店銷售增長超五成

        新生兒紅利并未消散,這一點在陜西乃至西安市場顯得比較突出。華商記者查詢發現,2010-2015年,西安每年的出生人數一直在8萬多人。全面二孩政策實施后的2016年,出生人數增至10.12萬人,出生率也升至11.54‰。

        “全面二孩”政策所帶來的人口增量在部分地區仍然存在。在陜西某連鎖母嬰品牌金姓負責人看來,即便新生人口在短周期下降,對母嬰產業鏈的影響也不大。隨著消費升級的需要,孩子的各項消費支出都在增長。特別是西安這樣的省會城市,人口屬于凈增長,“所以行業紅利不是主要問題,關鍵是能不能提供優質的產品。”

        紅孩子西安地區運營總監王明貴告訴華商記者,目前在西安已有兩家店,自開業以來銷售規模月度環比增長50%以上,從日常的銷售數據中可以看出,以鞋服、玩具為代表的非標品消費占比呈現上升趨勢,玩具上升25.6%,服紡(服飾紡織類產品)上升62%。

        在政策和市場紅利的刺激下,去年開始,西安就形成了一股母嬰用品店的開店潮。上周三下午,華商記者在西安友誼路、含光路等路段看到,多家小型母嬰用品店,都掛著促銷橫幅或打折招貼。有的是買夠一定數額立減現金,還有的買一送一。“年末不敢壓貨。”有店主無奈表示,奶粉雖然走貨比較快,但是有保質期限制。年前要結算房租等開銷,只能盡快銷售避免貨物積壓。由于折扣力度不同,同款商品的價差也令人吃驚。以某款德國進口240ml寬口徑玻璃奶瓶為例,在含光路附近一家母嬰用品店以119元的標價出售。而在不遠處的另一家店內,對于同款奶瓶店主給出了5折的折扣。

        有行業人士指出,現在母嬰店是很火,但由于入行門檻低,在缺乏明確行業經營限制的前提下,終端市場仍然處于零散狀態。其中典型的表現就是:有些小型的新開門店靠賣對手的貨品來打開市場,竄貨現象嚴重,有些缺乏明碼標價,大打價格戰,對產品利潤造成影響。

        諸多互聯網巨頭角力

        母嬰用品網銷破3800億元

        有數據預測,2017年中國母嬰產業整體規模將近2.7萬億元,2018年將突破3萬億元,未來十年,每年將保持20%-30%的高增長率。

        根據易觀最新發布的《中國互聯網母嬰市場趨勢預測2014-2020》顯示,2017年中國母嬰用品網絡零售市場交易規模達到3877.5億元人民幣,相比2016年增長32.3%,預計到2020年中國母嬰用品網絡零售市場交易規模將達到6637.2億元人民幣。

        另據艾瑞咨詢預計,到2018年末,中國母嬰家庭群體規模將達2.86億,以家庭為單位的母嬰經濟正在迅速崛起。

        華商記者計算發現,去年我國出生人口1723萬人,2016年出生1786萬人,2015年出生1655萬人,而去年母嬰用品網絡零售市場交易規模3877億,按照這些數據,以1—3歲幼兒為該產業鏈參考指標進行計算,根據目前業界機構和專家的統計來看,母嬰孕嬰產業線上線下的銷售比重約為3.8比6.2,這樣算下來,去年全國1-3歲小孩平均每位花費約2萬元。

        從市場格局來看,去年三季度線上母嬰零售市場大部分被品牌電商平臺所瓜分。算上線下市場,瞄準該行業的商家就更多了。華商報記者查詢發現,一家在全國94個城市開了185家門店的兒童用品娛樂品牌2016年度的銷售額達到44.5億元,公司僅占國內母嬰童行業約0.21%的市場份額,可見母嬰童行業市場格局相對分散。

        前述金姓負責人認為,母嬰行業尤其是零售等細分領域,仍然處在群雄割據時代。由于國內的母嬰童產業鏈已是一片紅海,所以不管是線上平臺還是線下企業都想來分一杯羹,相對分散的市場格局也就意味著競爭會十分激烈。

        在線下市場,也有越來越多重量級的電商選手出現。如天貓智能母嬰室、京東母嬰、蘇寧紅孩子、蜜芽線下實體兒童樂園等在加速布局開店。

        “母嬰用戶天然傾向于線下人群,所以線上巨頭都在積極布局線下,這個特點在現在以及未來都非常突出。”中國電子商務研究中心主任曹磊表示。

        二孩紅利難以“雨露均沾”

        不是所有市場主體都能享受到二孩紅利。近兩年母嬰概念公司一度成為資本市場上的寵兒,華商記者梳理發現,母嬰概念成為新三板零售行業的熱點之一。A股市場也有不少母嬰概念股。但各公司間的經營業績卻有天壤之別。

        截至去年三季報,這38家公司中,貝因美、西部牧業、群興玩具、全通教育等公司出現虧損。貝因美1月22日發出公告,將去年業績預告修正為“虧損8億-10億元”,由于在2016年度就虧損7.81億元,該公司可能面臨退市風險警示(*ST)。對于續虧原因,貝因美方面表示,市場競爭的白熱化導致行業普遍殺價甩貨,整體銷售未達預期。

        群興玩具的主打產品原本是嬰童玩具、童車、電腦學習機等,因推動玩具業務升級轉型,減少生產銷售而導致營收和利潤下降。去年上半年,該公司開展玩具業務毛利率僅4.97%。

        “對于不少母嬰產業鏈上的公司來說,二胎政策所帶來的人口增量紅利仍會持續存在。”申萬宏源西安科技路營業部投資總監屈放表示,但各公司業績表現主要還是看自身經營與行業利潤。一般來說,能在行業內拿到足夠的份額,才能保持較強的競爭力和話語權。

        陳宇認為,“母嬰類上市公司出現虧損,其中主要原因還是自身公司運營問題,與行業發展影響不大。”

        母嬰市場延伸至早教、親子、醫療等領域

        一些傳統線下商家也開始將目光瞄準線上,通過門店掃碼購、線上APP下單,線下提貨等方式提高市場份額。

        24日,在西安西大街一家育嬰店正在購買尿不濕的田先生對華商記者說,他擔心在網上買到假貨,所以一直在線下育嬰店購買母嬰用品,也辦理了相關門店會員卡,但后來就會接到門店工作人員的推銷電話,“不但可以在APP下單,還提供送貨上門服務,而且有時還會享受一定優惠幅度”。

        可以看出,線上線下廠商的競爭在不斷升溫。蘇寧紅孩子相關負責人對華商記者說:“高品質成為母嬰消費的共同追求。互聯網母嬰廠商具備線上用戶大數據優勢,不斷吸引和主動接觸優質線下資源,其自主開發線下資源以及選擇線下合作伙伴成為互聯網母嬰廠商線下發展的兩條道路。”

        當前,大母嬰生態市場布局成為各大母嬰廠商關注的焦點,母嬰市場向早教、醫療、親子等細分領域延伸。在母嬰市場向家庭經濟延伸的過程中,以媽媽群體為主的消費人群開始向家庭成員擴張,爸爸人群和祖輩人群參與到育兒陣營中來,用戶群體開始多元化。

        “母嬰市場開始跨細分市場發展,與醫療、教育、旅游、親子服務等開展聯合建設,融合發展,延長了用戶的生命周期,也開拓了更多的消費場景。”陳宇認為。

        母嬰行業雖然打的是標品,但未來最終落腳點在非標品上,搶占非標資源才能增強本身的造血能力。近年來,在母嬰產品消費結構分布中,以鞋服、玩具、用品為代表的非標品消費占比較大,呈現上升趨勢。數據顯示,2017年紅孩子非標品自營銷售較2016年有明顯提升,具體數據為:母嬰用品上升40%、玩具上升15%,服紡上升53.71%。

        “伴隨著消費升級浪潮,以及家庭消費觀念的變化,消費升級的確不等于簡單的價格升級,更重要的是產品品質與服務的提升。”陳宇表示。

        談及母嬰市場發展趨勢,網絡零售行業分析師呂昊澤對華商記者分析說,隨著中產的崛起,更多的消費者開始選擇國外知名品牌的母嬰產品,這大大刺激了跨境進口母嬰電商的發展。目前大型綜合電商平臺在母嬰品類銷售額、市場份額上占絕對的主導地位,其余大量的垂直型母嬰電商只能相互之間競爭。而當前整個零售行業都彌漫著“新零售”的風氣,母嬰行業的發展也不會例外。

        “由于大部分的母嬰類產品消費都發生在線下,所以線上母嬰電商都紛紛尋求線下發展,開實體門店、加強母嬰消費者購物體驗,提高平臺的影響力。而線下獨立母嬰實體店也會尋求線上平臺的合作,取得更多的客戶流量。母嬰行業的發展趨勢是復合渠道的,線上線下融合是母嬰行業的未來。”呂昊澤認為。

        有業界人士分析,線上線下結合是趨勢但不是競爭的核心點。未來母嬰產業的競爭更多是在產品端和細分市場,比如專門針對孕婦的化妝品市場,雖然新生兒出生的總量在下降,但孕婦對護膚品的需求卻在大幅上升,預計2022 年中國孕婦護膚品市場規模將達47億元。另外,從入口來看,移動母嬰用戶規模高速增長,2016年移動母嬰用戶規模為0.62億人,增長率為51.2%。未來幾年移動母嬰用戶規模仍將保持較高速增長。

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