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      大母嬰市場如何把握發展機遇實現商業變現

          “消費升級”如今是所有品牌都繞不開的一個話題, 伴隨著居民消費支出占國民經濟比重的明顯提高,各行各業都迎來了一個更為廣闊的增量市場,母嬰行業自然亦在其列。隨著新生代父母成為育兒主力軍,他們的消費行為和消費觀念都發生了根本變化,而母嬰產業也迎來新的模式契機。

        家庭育兒時代到來

        母嬰市場正迎來第二波紅利

        母嬰平臺發展的第一波紅利伴隨著80、90后新生代父母而出現,他們生活在互聯網時代,擁有新潮的消費理念,對母嬰平臺提供的互聯網產品和服務天然就擁有極高的接受程度。

        面對一個上萬億市場規模的碎片化市場,不同的創業者開始從記錄、知識、社交、購物等方向切入,切分這塊大蛋糕,而在這個階段涌現出了一大批母嬰垂直電商平臺以及各種育兒類工具和社區。不過隨著巨頭們的紛紛入局,流量成本陡增,母嬰市場的競爭進入白熱化階段。

        過去一年,今日頭條、快手和拼多多的崛起,讓我們意識到互聯網仍然存在用戶紅利。對母嬰行業來說,家庭育兒結構的變化正給母嬰平臺的發展帶來新機遇。由于傳統意義上的“育兒主力軍”媽媽人群的家庭觀和工作觀的不斷革新,更多家庭成員加入到育兒環節,而這也擴充了整個產業鏈寬度和深度。對母嬰市場來說,關注家庭用戶需求正在成為新的市場機會。

        艾瑞網在《2018年中國家庭育兒行業用戶洞察報告》(以下簡稱報告)中也證實了這個結論,「在陪伴孩子成長的過程中,伴隨著互聯網滲透率的持續提升,祖父母們開始成為育兒App的用戶一員」。而就整個市場規模而言,預計到2020年年末,中國母嬰家庭群體規模將達到2.86億,與2012年相比,漲幅約為11.3%。

        參與育兒的家庭成員結構的變化,帶來的直接結果就是育兒App的使用打開頻次迅速提升,艾瑞網在報告中也指出,每天多次使用育兒App的用戶占比達到77.7%,日打開頻率在5次以上的高頻用戶占比更是接近45%,而他們使用時長也有了顯著的提升。

        互聯網服務終歸是注意力經濟,使用頻次和時長的增長不僅拉長了家庭育兒對傳統產業鏈的影響和改變,也極大的增強了育兒平臺們的用戶粘性,而親寶寶等育兒記錄工具產品因此迎來高速發展。艾瑞網報告中顯示,截止2018年3月,育兒類App月活已高達8438.4萬,年漲幅近15%,而作為母嬰領域的頭部App,親寶寶年漲幅則接近70%,增速遠超行業平均水平。

        很顯然,消費升級和育兒觀念轉變正在成為推動育兒App爆發式增長的確定性因素,而這無疑也為整個母嬰行業的長期增長帶來新一波紅利。

        深耕大母嬰市場

        親寶寶的成功帶來了哪些啟示?

        隨著育兒App逐漸成為家庭育兒用戶獲取育兒信息的主要渠道,如何利用紅利在市場掘金成為擺在創業者前面的一道難題。作為最早從家庭領域切入的應用,從2017年12月-2018年3月,親寶寶在親子育兒領域的日活排行榜連續4個月蟬聯冠軍。

        當育兒平臺和家庭消費場景的強關聯性逐漸凸顯時,親寶寶以家庭群體為單位,建立特有的家人親友間的共享圈子,為年輕家庭提供了一站式家庭育兒服務,而這也讓其先后獲得創新工場、順為資本、復星集團的投資。

        提前家庭育兒布局的親寶寶已成為站在風口上的豬,但這種成功卻并非偶然,而這又給行業帶來了哪些啟示?

        1、以家庭為服務對象,建立育兒網狀結構

        親寶寶創辦之初就意識到育兒成員結構的即將迎來變化,所以從一開始區別于其它母嬰類App只針對媽媽的使用場景,親寶寶就以家庭為服務對象。在親寶寶如今的用戶構成中,媽媽只占到53%,爸爸占24%、其他親友占15%、爺爺奶奶占8%。

        正是因為家庭式的設計理念,讓親寶寶成為了家庭關系的紐帶,也讓親寶寶用戶規模潛力遠超同類玩家。隨著家庭社交關系和親子記錄內容的沉淀,不僅很難遷移到其他工具, 反而會在孩子成長的很長一段時間里都會一直使用,這一周期甚至超出了一般意義上母嬰市場覆蓋的嬰兒年齡段。

        微信不敗之根本在于關系網絡搭建,而親寶寶的用戶黏性則來源于多代人情感紐帶,以家庭為單位的覆蓋效應,也很大程度上和現實生活中育兒成員構成遙相呼應。

        2、用戶需求驅動,產品體驗為王

        親寶寶創始人馮培華在全球知名的計算攝影與計算機視覺技術公司虹軟工作十多年,歷任架構師、總監、副總裁等職務。在創業初期,馮培華就意識到用戶體驗的重要性,他不止會看每一條用戶反饋的問題,甚至還會親自回復,而親寶寶如今也建立了一只專門的客服團隊來處理這些意見信息,并且通過核心的用戶群收集反饋意見推動產品發展。

        對如今的育兒App而言,除了已成為基礎標配的育兒成長記錄功能外,用戶最常使用的還有包括育兒問答、知識專欄、營養建議等在內的育兒知識學習功能。而家庭成員在實際育兒過程中,對個性化的知識也擁有極強的付費意愿。也正因為如此,親寶寶成立了一個由婦產科、兒科、營養學、心理學、育嬰、早教等專業人員組成的“親寶寶育兒團”,通過專業的PGC形成了包括疾病方向、智力發展、情感發展、教育、心理等方向的內容庫。

        另一個層面,親寶寶還看重育兒知識的個性化分發。要知道如今市面上大多數育兒App的普遍做法是每個同月齡的孩子父母會接收到無差別的育兒知識,但事實上,每個同月齡孩子的發展或早或晚,不完全同步調。

        在2017年,親寶寶建立了個性化的育兒體系,體系的背則后是親寶寶千萬級用戶的大數據支撐,通過大數據的計算,會在恰當的時間點,讓用戶收到他需要的、感興趣的內容。海量用戶結合人工智能賦能,親寶寶已實現針對每個家庭、每個孩子提供個性化關懷服務。

        親寶寶的成長史,很大程度上就是用戶體驗驅動的一部發展史,而也正是這種對用戶體驗的不斷卓越追求,讓親寶寶擁有遠超行業平均值的用戶滿意度,而這也逐漸成為了親寶寶的核心優勢。

        3、從母嬰到育兒大市場的戰略延伸

        移動母嬰用戶有較強的階段性特征,在備孕、懷孕、育兒等不同階段有不同的產品和服務需求,這是移動母嬰廠商進行品類擴展的核心基礎:只有擁有足夠豐富的產品服務鏈,才能夠成為用戶全周期的陪伴者。

        而在消費升級的時代下,除了爸爸媽媽對消費起決策作用以外,祖父母乃至外公外婆等家庭成員,也開始逐漸對決策產生了影響。例如,親子教育、親子社交、親子游等環節,他們的參與成為親子服務產業升級的基礎。

        市場的變化也驅動著親寶寶不斷進行產品升級,從最開始親子記錄工具升級到一站式智能家庭育兒平臺。在創始人馮培華看來, 親寶寶的目標是覆蓋到中國每一個有孩子的年輕家庭。不局限于“媽媽經濟”,親寶寶連接的是整個家庭,可以結合大量家庭消費場景接入教育、醫療等各式各樣的家庭服務。

        消費升級時代

        服務、價值和情感紐帶是贏得用戶的關鍵

        馮培華在接受媒體采訪時,曾多次提到的一個概念就是「核心用戶」,對于親寶寶來說,其核心用戶就是相對于中產的年輕家庭,商業邏輯就是滿足這些用戶的實際需求。

        也正因為如此,親寶寶在產品上的探索從一開始就是不盲目追求數據,而是通過品質驅動,親寶寶會根據用戶的身份、興趣點、孩子的年齡等不同維度,從各個類目中抓取特征符合用戶身份和需求點、興趣點契合的商品進行推薦,把最符合消費者需求的商家產品和服務投放到消費者面前。

        「母嬰群體非常需要好的品牌、好的產品,對于商家來說,他們也需要觸達用戶,親寶寶可以起到連接的作用,把優質品牌和用戶需求進行對接。我們已經開發了一個商品的導購模型,幫助用戶找到最需要的商品」。而對于一些沒有形成品牌的非標類商品,親寶寶則直接連接工廠到用戶,將優質的生產能力對接到用戶。

        這種ODM精選商品的模式相信大家并不陌生,而這也很大程度上恰恰擊中了母嬰用品消費的直接痛點。母嬰產品有很大比例是非標品,它們沒有明確的規格、型號,而精選模式恰好可以解決這個問題。通過采用ODM模式,親寶優品不僅可以在產品品質的把控上有了更多自主權,也可以在此基礎上剔除層層溢價直擊母嬰用品消費痛點。

        在親寶寶看來,優品服務是與用戶的一種互動,是核心功能外的補充,以服務用戶為基礎,只是幫助用戶找到優質商品的工具而已。消費升級時代我們需要更好的商品,但育兒消費是一種決策,但更是一種家庭的關系樞紐。

        對使用親寶寶的父母來說,親寶寶已經不僅僅是一個工具應用,而是珍貴的記憶資產,親寶寶的成功或許并非一種偶然。

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