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      奶粉品牌和母嬰店的兼并將真正開啟

        自2016年10月1日起,食品藥品監管總局(現在更名為國家市場監督管理總局)《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》已經實行了一年半了。如果把“奶粉新政”比喻成一場商業戰爭的話,除了經由“配方注冊制”篩選后隨之傷亡的奶粉品牌以外,大批非戰爭死亡的奶粉品牌和中小型母嬰店也同樣跟著出現。

        “今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好!”用馬云的這句名言,來形容當下大多數奶粉品牌和中小母嬰店的生存環境再合適不過了。現在池塘就那么大,原先日子好過的時候,養得魚兒多了。現在環境改變了,要養活這么多魚,大家的餌料和生存環境都會受到了擠壓。無可奈何,只能大魚吃小魚,小魚吃蝦米,那蝦米還是去啃土吧!從現在市場上的各種表象來看,未來幾年中國市場奶粉品牌和母嬰店之間的兼并將真正開啟。

        中小奶粉品牌的迷茫彷徨

        2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后,中國市場迅速從幾十個奶粉品牌迅速膨脹到2000多個嬰幼兒奶粉品牌。自己不搞奶粉工廠,找國內外奶粉廠家貼牌代工,多起幾個好聽的洋名字,然后把各個系列的嬰幼兒奶粉搗鼓給不同的母嬰店,采用輕模式,幫助各地母嬰店賺取不透明的高毛利!隨之《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的深入執行,一定要有工廠,而且一個工廠只能搞“3個系列”,原本這門賺大錢的好生意變得很難實施了。

        同樣,對于大多數的中國國產奶粉來說,一般都是中小型的民營企業,缺乏足夠的資本和實力比肩國外洋奶粉企業走品牌傳播路線,更多是緊跟母嬰店專屬的不透明的高毛利需求,玩起了“渠道定制款”。在“奶粉新政”之前,一個中小型的奶粉工廠,搞個十幾個系列,甚至數十個、近百個嬰幼兒奶粉“渠道定制款”也是頗為常見。現在“奶粉新政”過來了,一下子從數十個、近百個縮減到3個系列,手心手背都是肉,砍到哪個系列都是疼。只能嚴格按“奶粉新政”執行,意味著近期年銷售額至少會攔腰斬斷。

        對于那些“奶粉新政”之前不成規模的小型奶粉企業,未來的出路倒也干脆。反正以后賣嬰幼兒奶粉門檻已經被陡然抬高了,干不成了索性金盆洗手把廠子賣給那些國內的大品牌了。反倒是對于那些“奶粉新政”之前已經初具規模的中小型奶粉企業變得很糾結,倘若想繼續走老路“渠道定制款”求生存,意味著繼續多個幾個系列,新開發3個系列就要投資一家工廠,投資一家新興的奶粉工廠至少花掉1.8個億,還不算日常的運營成本!倘若學習國外洋奶粉企業走品牌傳播路線,現在“奶粉新政”在標簽和說明書一項中明確規定“不能明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述”。想要證明自己的配方有實際功效,那么就要大力投入搞臨床科研,進行科學論證。同時,如果想要在《新廣告法》允許的范圍內做廣告宣傳,依然意味著要做更多的硬性和軟性的廣告投入。

        生意和利潤比“奶粉新政”之前至少下滑一半,想死撐下去又要大筆花錢買工廠搞科研拍廣告,二三線的奶粉品牌想活下去并不容易。但是,正當這些二三線的奶粉品牌為籌錢為策略謀劃傷透腦筋的時候,惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒、飛鶴、君樂寶和諾優能等一二線的國內外奶粉品牌正在玩渠道下沉,一步一步蠶食中小奶粉品牌的市場份額。

        中小母嬰店的步步退卻

        “新政之后,生意很可能真的沒以前好做了!”母嬰店在中國是個獨有的新興的零售業態,初步興起于90年代初,蓬勃發展于2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后。根據AC尼爾森的統計數據,2014年-2016年,母嬰用品實體店的數量仍在增加,全國已接近10萬家,但是增速放慢,分不同的城市級別來看,二線城市在2016年增幅較其他城市略快,低級別城市與重點和一線城市增幅相同。分不同的區域來看,在2016年除西部地區增長速度有所上升,其他三個地區的母嬰用品實體店的數量增長速度明顯放緩,尤其是東部和南部地區。

        事實上,開母嬰店是個相對低門檻的生意!除了房租、店面裝修、貨源等之外,并沒有什么特別的要求。如此低的門檻,讓社會上各種人都蜂擁而至搶食這塊蛋糕。中國人做生意有個特點,愛扎堆兒、愛湊熱鬧、愛互相哄搶。一旦發現鄰居對門開母嬰店賺錢了,就扎堆在隔壁或者馬路對門新開一家母嬰店,唱對臺戲,搞價格戰。這不,現在放眼中國各地的鄉鎮街道,母嬰店總是喜歡扎堆在一個地方。時間越久,越開越多!鄉鎮上的母嬰店從一兩個和尚有粥喝,到現在僧多粥少都吃不飽。

        同時,從品類份額角度來看,絕大多數母嬰店在奶粉品類占比至少50%,越往下線城市或者鄉鎮,這個奶粉占比就越高,甚至達到70%左右。與其說這些門店是母嬰店、寶寶店,還不如說這些是主要售賣嬰幼兒奶粉的奶粉店。倘若說,以前母嬰店還可以要求上游奶粉品牌商通過“渠道定制款”來規避對門和鄰居的價格戰,賺取不透明的高毛利。但是,現在“奶粉新政”之后,大體上奶粉系列還是減少了不少,這種操作會變得相對有限了。一般惠氏、美贊臣、雅培和達能諾優能等嬰幼兒奶粉很容易被操作成大路貨,但對于母嬰店來說大路貨往往是透明的,不賺錢的。但是,也就是惠氏、美贊臣、雅培和合生元在新政之后還能搞搞配方研究,做做有價值感的廣告;一般中小奶粉品牌已然缺乏這樣的實力,被“奶粉新政”限制地死死的,標簽和說明書不能再吹噓益智、增強抵抗力等信息,除了價格也賣300塊錢一聽以外,你都根本不知道它為何值這個價錢。

        除此以外,互聯網和城市化已經讓信息變得越來越透明,世界越來越平!消費者已經不再像以前那樣容易被“忽悠”,這個大的趨勢不可逆轉。現在還有些中小母嬰店偏安于鄉鎮和西部,死撐到底,但是未來屬于他們賺取不透明的高毛利的空間會越來越狹窄。

        市場和政府的催化整合

        紅杉資本劉星曾經說過:“零售市場集中化是大潮流,要順勢而為。”這就是當下的大盤走勢,這似乎是每個發展中國家往發達經濟體發展中必然經歷的過程,這是市場規律。當然,同屬于零售業態的母嬰店想必也很難豁免。以互聯網為主導的風險投資對市場總是嗅覺靈敏,他們自然想借此順勢而為,多撈金。同時,早在2013年,工信部已經編制完成了《推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼并重組工作方案》,并上報國務院。方案提出,力爭五年后,我國嬰幼兒配方乳粉行業企業總數整合到50家左右,前十家國內品牌企業行業集中度超過80%。當然,中國政府為了規范和整頓嬰幼兒奶粉行業,確保行業規范有序地發展,對于嬰幼兒奶粉品牌來說這也不會是一句空話。

        市場是無形的手,政府是有形的手。無論是無形的手,還是有形的手,我們看到的是這個行業正在被市場和政府催化,加速整合。市場瞬息萬變,稍不留神就掉隊。即便對于那些現在已然是一線的惠氏、雅培、美贊臣等奶粉品牌來說,他們也不敢掉以輕心。這個行業品牌迭代速度太多,稍不留神就會銷聲匿跡,比如曾經拿過全國銷量冠軍的多美滋就是前車之鑒。對于那些母嬰店來說,這種市場競爭的殘酷性依然不可小覷。不僅是同屬于母嬰實體店的同行在步步緊逼,還有線上互聯網電商平臺以“新零售”的形態在加速整合,要么你有價值,那就收編你;你若無價值,那就要去干掉你!

        “今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好!”如果你可以,有膽量。就死撐著吧,熬過今天和明天,或許你會活到后天。即便不幸戰死,你也可以說,我曾經努力過!

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